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字節跳動打響信息分發新保衛戰,西瓜視頻還能“大力出奇跡”嗎?

  • 時間:2020-12-16 09:44 編輯: 來源: 閱讀:193
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摘要:作為字節跳動最早的短視頻產品,西瓜視頻一度定位尷尬——它從PGC內容起步,曾經是字節跳動力推的產品,但鋒芒被快速崛起的抖音所掩蓋。西瓜視頻的負責人和定位也換了幾次,曾在PGC內容以及長視頻IP內容上經歷了長時間的搖擺。今年,西瓜

作為字節跳動最早的短視頻產品,西瓜視頻一度定位尷尬——它從PGC內容起步,曾經是字節跳動力推的產品,但鋒芒被快速崛起的抖音所掩蓋。西瓜視頻的負責人和定位也換了幾次,曾在PGC內容以及長視頻IP內容上經歷了長時間的搖擺。今年,西瓜視頻又把戰略重心聚焦到1~30分鐘的PGC視頻上,并把這類內容定義為中視頻。

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西瓜視頻正在瘋狂挖角B站成長起來的UP主。一位接近西瓜視頻的知情人士告訴界面新聞,西瓜視頻承諾給創作者更高的收益,原來變現困難的創作者非常愿意和西瓜簽合作。合作之后,一方面,西瓜視頻把創作者的視頻內容放在更大的流量池,并提高流量分成的價格,讓創作者比原來高幾倍的流量分成收入;另一方面,西瓜視頻和頭部創作者簽約還會支付一筆簽約費用。

面對西瓜視頻的橄欖枝,很多UP主難以抵抗誘惑。在他們看來,“用愛發電”畢竟是不能持久的。

“合作是case by case談的,每個人不一樣。一個原來每月流量分成在1萬元上下的創作者,和西瓜視頻簽約合作之后分成能上漲7~8倍。”上述知情人士稱。

西瓜視頻能靠挖角B站重新崛起嗎?還是會重蹈悟空問答挖角知乎大V的覆轍?

結局很難預測,但西瓜視頻已經不得不這么做了。

一家短視頻平臺負責人告訴界面新聞,現在是信息知識類內容視頻化的關鍵時期。雖然文字的效率比視頻要高,但用戶習慣在進化,越來越多的人是通過看視頻的方式了解新聞、獲取信息。

今年以來,半佛仙人、巫師財經等財經類創作者在B站走紅已經證明了這種趨勢。

以圖文呈現的內容逐漸都會被視頻化,而在這場新的信息分發革命中,B站已經占據先發優勢,百度微博躍躍欲試。作為移動互聯網時代在信息分發領域成長起來的巨頭,字節跳動也不容有失。

今年年初,原抖音負責人任利鋒擔任西瓜視頻總裁。他是打造抖音的核心人物,讓其出任西瓜視頻新負責人,也代表著字節跳動對這場戰爭給予的厚望。

如今,西瓜視頻的狀態像極了字節跳動CEO張一鳴從頭條號發展過程中總結出來的方法論:很努力、很專注,大力出奇跡。

新戰場

“媽咪說MommyTalk”和“物理雷老師”都是西瓜視頻從B站挖角的科普創作者。

“媽咪說MommyTalk”的主理人周哲在2018年短視頻熱潮下辭職開始短視頻創作,主要內容是天文、數學、物理等等知識科普。周哲做這件事完全是因為喜歡,而且自己有能力把專業知識講明白。

“物理雷老師”是西安一所高中的物理老師,他在網上發視頻的想法也很簡單:有些學生上課聽得不是很明白,他把知識點和實驗錄成短視頻放在微信公眾號上給學生看,后來一些老師也找他要相關的視頻,他便把視頻放在抖音、西瓜視頻、B站等平臺分發,從來沒想過賺錢的事。

泛知識類、信息等領域的視頻內容有用戶需求,但面臨的問題也比較突出:沒有特別好的變現模式。這類內容的播放量遠不如泛娛樂內容,即使很多平臺有流量分成,創作者獲得的收益也很少。

這和市場環境有關系。短視頻剛火起來的時候,平臺為了爭奪用戶,算法更傾向于推薦泛娛樂或者打擦邊球的內容,內容創作機構為了追求流量和收益,也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推薦的內容。但聚光燈之外,并不代表知識、信息類的內容沒有需求。

同時,很多全職的創作者面臨著很大的營收壓力,甚至是被迫放棄。周哲告訴界面新聞,全職做媽咪說MommyTalk完全是憑一腔熱情,但幾個月之后他就感受到了收入上的壓力。做視頻沒有帶給他任何收益,完全靠自己過去的積蓄生活,這樣的生活持續了兩年多,因為父母強烈反對,他已經到了想要放棄的邊緣。今年7月,他與西瓜視頻簽了合作,有了穩定的收入,才能夠繼續做下去。

物理雷老師最終放棄B站和西瓜視頻簽約的初衷和周哲類似。他告訴界面新聞,自己有房貸和孩子,希望做視頻能夠成為一個小副業,幫助到自己的生活,畢竟吃飯是一個很重要的問題。

除了媽咪說MommyTalk、物理雷老師,西瓜視頻今年還陸續從B站挖角了趕海創作者漁人阿峰、科普創作者李永樂老師、財經創作者巫師財經等知名大號。他們之中有的人與西瓜視頻簽了獨家合作,有的只是放棄B站,還可以將內容分發到微信公眾號、微博等平臺。

西瓜視頻在補貼創作者上雖然激進,但并不是無目的地砸錢,而是嚴格核算了每個創作者的ROI(投資回報率)。這種獨家合作模式對原本變現能力比較成熟的創作者,吸引力很低。

一個知名科技領域的創作者也收到了西瓜視頻的獨家合作邀約,但他拒絕了。他告訴界面新聞,經過簡單核算,西瓜視頻能給到的收入補貼遠低于他在全平臺接商業廣告的收入。

泛知識領域能生產優質內容,但自身收入能力不足的創作者是西瓜視頻挖角的重點對象。

在大量圖文創作者和媒體都意識到了視頻化的趨勢,并開始生產視頻內容時,西瓜視頻必須要留住這些創作者,而且還要讓他們把西瓜視頻當成重點運營的平臺。

抖音反哺

任利鋒上任后花了很多時間思考如何整合抖音和西瓜視頻的資源,合力做好中視頻。

這可以理解為字節跳動在考慮如何利用抖音的流量和商業資源支持西瓜視頻。目前,兩個平臺除了粉絲沒有打通之外,在內容、搜索服務上已全面打通,商單部分也會有更多協同。抖音對西瓜視頻的反哺已經開始。

西瓜視頻獨家簽約的創作者李永樂老師的視頻已經在抖音上分發,但不是簡單的把內容同步到抖音。李永樂老師每期視頻十幾分鐘,會被分成6段同步到抖音,每段視頻在抖音播放時還會引導用戶到西瓜視頻觀看完整內容。

任利鋒接受媒體采訪時透露,西瓜視頻內中視頻的內容在抖音的消費市場超過20%。

抖音以其龐大的體量成為一個內容分發器,在分發中視頻內容的同時,也試圖把對這些內容感興趣的用戶沉淀到西瓜視頻上。

同時,抖音上積累了大量泛生活類的博主,在抖音上走紅的創作者也會被平臺引導去西瓜視頻發布內容。比如,今年在抖音上走紅的“大能”,在抖音上主要講解各種手表,半年粉絲漲到960萬,他把制作、改裝手表的視頻發在西瓜視頻,粉絲也超過了20萬。

此外,抖音App還將給西瓜視頻一級入口。據燃財經報道,抖音App下方的“朋友”TAB將改成“區域”,推薦西瓜視頻的橫版內容。

在商業化上,抖音的星圖平臺以及服務商體系已經非常成熟,這些將幫助西瓜視頻此前沒有能力接商業合作的創作者實現廣告收入。

周哲告訴界面新聞,西瓜視頻的運營會把與其粉絲畫像匹配的品牌商對接過來,并幫他處理一些商業合作的事情。

這對渴望賺錢的創作者來說也有很大的吸引力。周哲表示,自己在B站發視頻的時候,和運營對接只會溝通推薦位置,“至于你能不能活下去,那是你自己的事”。雖然偶爾也會有品牌方通過私信找過來合作,但他只身一人每個月也只能完成一單,很難有穩定可觀的收入。

和西瓜視頻合作之后,他有了穩定的流量收益,然后開始搭建團隊,接更多商務合作,內容創作的事才算是正式運轉起來了。

西瓜視頻在流量和商業化上的打法和今日頭條、抖音一脈相承,并且得到了更好的資源支持。在這場新的信息分發的戰爭中,字節跳動正在用其流量、資金和商業化能力全力追趕B站。

緩慢的戰爭

在激進挖角B站UP主的同時,西瓜視頻在綜藝和影視內容上的投入并沒有停止。

一位接近西瓜視頻的知情人士告訴界面新聞,今年年底西瓜視頻會推出一系列自制內容,對外部的合作也保持開放的態度,可以以購買版權的形式合作,也可以通過流量分成的形式合作。

在長視頻版權合作上,西瓜視頻也是大手筆。今年年初,西瓜視頻花費6.5億元獲得了未上映電影《囧媽》的獨家版權,又買下了浙江衛視《中國好聲音》以及央視《上線吧!華彩少年》的獨家版權,加入綜藝大戰。

西瓜視頻從PGC短視頻內容起步,從2018年開始大規模投入自制綜藝以及購買影視劇和綜藝的版權,一度被解讀為進入長視頻的信號。但過去兩年,西瓜視頻在長視頻上的表現平平。

任利鋒接受媒體采訪時表示,西瓜視頻的產品重心會放在中視頻上,長視頻現階段不是戰略重心,但會保持探索。

據一位接近西瓜視頻的知情人士透露,明年西瓜視頻還將在長視頻內容上加大投入。

這讓外界看起來有些難以理解,但其認為背后也有一些邏輯——西瓜視頻這類平臺內容定位數次變遷:一開始是從大量影視劇、綜藝中搬運內容,逐漸發展到游戲、三農等領域出現一些原創內容和紅人,再到如今重點運營泛信息和知識領域的中視頻,用戶很難對平臺有清晰的品牌認知。

西瓜視頻把長視頻IP內容作為提升自己品牌辨識度的手段,是一個合理的構想,但具體能達到什么效果還很難說。即使是愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺,用戶也沒有忠誠度可言,也是在跟著爆款內容走。

B站也在涉足長視頻內容,比如推出自制綜藝《中國新說唱》,投資歡喜傳媒聯合出品影視劇《風犬少年的天空》等。

一家西瓜視頻競對平臺的運營負責人告訴界面新聞,中長視頻在用戶認知上面臨的問題以及商業變現上的不成熟,決定這個賽道不是一個快生意,短期內很難看到終局。

一位行業分析人士表示,目前西瓜視頻還沒有讓人印象深刻的具體IP。“今年西瓜視頻買了《中國好聲音》的獨家版權,在行業里幾乎沒有任何聲量。”

在上述運營負責人看來,和圖文信息一樣,中視頻領域的絕大部分作者最終都會選擇多平臺分發,但會出現頭部陣營。

從目前來看,多家大平臺都已經開始占位:微博的視頻號已經上線,并計劃投入5億元向創作者分成;百度引入了原西瓜視頻負責人宋健作為好看視頻的負責人,并整合其他好看視頻和全民小視頻業務,試圖以搜索能力帶動信息知識類短視頻發展。這兩個平臺在聲量和給創作者的收入支持上都比較弱,很多創作者只是當成一個內容分發平臺,同步自己的作品。

最有可能成為頭部的還是B站和西瓜視頻。截至第三季度末,B站日活用戶5300萬。西瓜視頻今年未公布DAU數據,去年9月DAU突破5000萬,明年的目標是達到1億,由此可以推算兩個平臺的DAU差距不是特別大。但多位創作者都表示,B站的用戶更偏年輕,粘性更好,互動性也更強。

一些被西瓜視頻挖角的創作者也遭遇了水土不服。比如今年7月,被西瓜視頻挖角一年后,敖廠長又重回B站——這也是B站的底氣所在。B站董事長兼CEO陳睿在第三季度財報電話會議上表示,視頻長短并不是用戶產生選擇的原因,讓用戶喜歡才是。

西瓜視頻的優勢是資金更充裕,可以用投入換增長。但這些投入是否能留住創作者和用戶?字節跳動能否復制在今日頭條和抖音上大力出奇跡的成功經驗?這還是一場未有定數的漫長的戰爭。

本文轉自互聯網,不代表眾星立場。如若轉載請聯系原作者。


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